Indústria farmacêutica desistiu da Jequiti, mas segue buscando empresa de cosméticos
A farmacêutica Cimed investirá R$ 2 bilhões em expansão de capacidade produtiva e R$ 1,5 bilhão em marketing nos próximos cinco anos, apostando em uma maior participação na indústria de bens de consumo. Seu presidente João Adibe desistiu de comprar a Jequiti, fabricante de cosméticos do grupo Silvio Santos, mas continua buscando ativos nessa área. A meta é ambiciosa. “Queremos ser a Procter & Gamble brasileira”, disse o empresário ao Valor.
O portfólio já é variado. Além dos medicamentos, há repelentes, lubrificantes íntimos e produtos para barba. O carro-chefe são os protetores labiais Carmed, onde a companhia aplica algumas de suas práticas de marketing mais agressivas no ambiente digital. Mas o plano é ampliar a gama de produtos.
A estratégia de se tornar uma grande empresa de produtos de consumo, como a P&G, lembra a tentativa da Hypermarcas, anos atrás, de ampliar o portfólio. Acabou voltando atrás e, desde 2018, chama-se Hypera, com o foco em medicamentos.
Mas, segundo analistas ouvidos pelo Valor, o plano da Cimed tem potencial e pode dar certo. Os sócios da LEK Consultores, Rafael Freixo e Mauricio Franca, apontam que a expansão de portfólio e o fortalecimento de marcas são estratégias condizentes em uma busca por maior rentabilidade, considerando o ambiente de disputa acirrada dos medicamentos genéricos.
“É um caminho bastante válido que as farmacêuticas brasileiras podem adotar, testado fora do país e que já deu certo”, disse Franca, que é sócio e líder da prática de saúde da LEK para a América Latina. “A Cimed busca se sofisticar, inclusive com as pessoas que trouxe para o conselho e para a diretoria”. Questionados, os analistas não veem semelhança entre o plano da Cimed e o caso da Hypera.
O vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo e fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino, avalia que a estratégia de Adibe faz sentido. “A Cimed tem uma das maiores capilaridades de atendimento ao varejo farmacêutico no Brasil, então vai criando produtos que, no fundo, entram em uma máquina de logística e vendas que já funciona”.
A Carmed, marca de hidratantes labiais, será um dos caminhos de crescimento em bens de consumo, diz Adibe, um importante garoto-propaganda da companhia, ao lado da irmã Karla Marques Felmanas, vice-presidente. Juntos, alcançam cerca de 4,9 milhões de seguidores na rede social Instagram. No TikTok, onde o hidratante Carmed com sabores de balas atraiu muita atenção em 2023, Adibe tem quase 600 mil seguidores.
Mais do que acumular seguidores nas redes, os donos querem engordar um negócio que gerou lucro líquido de R$ 223,6 milhões e receita líquida de R$ 2,25 bilhões em 2023. Até 2029, a empresa investirá R$ 2 bilhões para ampliar linhas de produtos, capacidade produtiva e distribuição, e mais R$ 1,5 bilhão em marketing para impulsionar sua nova fase.
Com o aporte em infraestrutura, a empresa pretende dobrar a capacidade produtiva para 100 milhões de unidades ao mês, até 2029. Atualmente, as duas unidades produtivas da Cimed, em Pouso Alegre (MG), produzem 50 milhões de unidades mensais, sendo 60% de medicamentos genéricos e 40% de produtos de higiene, beleza e consumo, incluindo protetores labiais e vitaminas Lavitan.
Segundo Adib, a empresa estuda instalar uma terceira unidade industrial mais próxima das regiões Norte e Nordeste, mas ainda sem previsão de quando ou onde a nova fábrica será erguida. A companhia conta com 27 centros de distribuição, em todos os Estados brasileiros, para atender 90 mil pontos de venda no país, inclusive pequenos negócios fora das grandes redes regionais.
Além do investimento robusto, subsidiado com parte do caixa da empresa e parte do bolso dos controladores, a Cimed vem reformulando sua gestão.
Há dois anos, anunciou Nicola Calicchio como presidente do conselho de administração e, desde então, vem contratando executivos de peso, vindos de multinacionais como AB Inbev, McDonald’s e a antiga Johnson & Johnson, cujas operações foram cindidas na nova companhia Kenvue, em agosto do ano passado.
Ao lado de Adibe, no escritório da empresa, em São Paulo, Calicchio e o vice-presidente de inovação e crescimento, Deco Mendes, também vestiam a camisa da empresa. A polo amarela, cor da companhia, traz o símbolo da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) em referência ao patrocínio da seleção brasileira, renovado em março, por R$ 100 milhões, até 2028.
A decoração da sede da empresa segue o estilo de startups, sem divisórias, com funcionários jovens, incluindo a terceira geração da família, e muitas cores, especialmente o amarelo. A cor também dá nome à nova iniciativa “Foguete Amarelo” de gestão e financiamento de pontos de venda. A plataforma será lançada em outubro, em parceria com o banco Safra e conta com o suporte da área de tecnologia.
Até o fim de 2025, a Cimed investirá R$ 200 milhões em ferramentas de inteligência artificial (IA) do Google, softwares de apoio a vendas da Salesforce e na atualização do software de gestão empresarial da SAP para a nuvem.
A digitalização de processos para acompanhar tendências de mercado se encaixam no que a empresa chama de sua “nova era”. A missão, segundo Adibe, é faturar R$ 5 bilhões até o fim de 2025 e encerrar 2029 na marca dos R$ 10 bilhões.
A Cimed conta com um portfólio de 600 produtos e segue em expansão. Esta semana, a empresa ampliou a linha Carmed em parceria com a fabricante de balas Fini. Opera no segmento de higiene pessoal com a marca de lenços umedecidos João e Maria, após aquisição da R2N. Em março, havia anunciado o desejo de atuar no mercado de venda direta, sem detalhar as empresas envolvidas na negociação. Mais tarde, foi revelado que tratava-se da Jequiti, empresa do Grupo Silvio Santos. A negociação durou oito meses, porém, foi por água abaixo – mesmo antes da morte do empresário, no último dia 17. Conforme apurou o Pipeline, o valor que estava na mesa para a compra chegou a R$ 450 milhões. Adibe não confirma a cifra tampouco revela em qual segmento de beleza a empresa deve apostar, mas garante que a Cimed não pretende construir, do zero, um modelo de venda direta ao consumidor. “Iniciar um novo porta a porta no Brasil é muito complicado”, diz o executivo. “Meu foco é entregar ao varejo”.
Em portfólio de produtos, uma das apostas recentes da farmacêutica é o segmento de estética profissional. Em janeiro, a empresa anunciou um investimento de R$ 50 milhões na marca Milimetric Pro, 100% composta por produtos importados da Coreia do Sul e vendidos a profissionais. Na sequência, a empresa expandiu a linha para vendas de dermocosméticos ao consumidor. Outra ampliação de portfólio foi da marca de lubrificantes íntimos K-med, que lançou camisinhas. Hoje a K-med está presente também em sex shops, com uma linha de brinquedos sexuais.
Fonte: Valor 30.08.2024
