Mudanças no comportamento do público e regras mais rígidas impulsionam investimentos em comunicação, reputação e relacionamento
Nos últimos anos, a indústria farmacêutica passou a ocupar um espaço cada vez mais relevante nas estratégias de branding. Antes concentradas na divulgação de produtos e no relacionamento com profissionais de saúde, as empresas agora investem na construção de marcas fortes, capazes de estabelecer vínculos duradouros com consumidores e demais públicos estratégicos. A tendência acompanha a expansão do mercado global de marketing farmacêutico, que deverá alcançar US$ 56,37 bilhões até 2032, segundo projeções da consultoria 360iResearch.
Essa transformação ocorre em um contexto marcado por normas regulatórias mais rígidas e por consumidores mais informados, conectados e atentos à prevenção e ao bem-estar. Nesse cenário, comunicar propósito, inovação e credibilidade tornou-se tão importante quanto apresentar avanços científicos ou novos tratamentos.
Para Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS, o setor vive uma mudança estrutural impulsionada pela evolução da sociedade e pela digitalização da informação. Segundo o executivo, as farmacêuticas deixaram de ser percebidas apenas como fabricantes de medicamentos para assumir um papel mais amplo na jornada de saúde das pessoas, oferecendo conteúdo confiável, orientação e soluções alinhadas às necessidades dos pacientes.
Esse posicionamento foi reforçado recentemente pela EMS com o lançamento da campanha institucional “É Mais Saúde”, criada para refletir a evolução da companhia em áreas como inovação, pesquisa, biotecnologia, expansão internacional e desenvolvimento de novas especialidades terapêuticas. A iniciativa também marca uma estratégia de aproximação com o público por meio de uma comunicação mais ampla e humanizada.
A escolha da jornalista Fátima Bernardes como embaixadora da campanha segue essa lógica. Associada à credibilidade e à capacidade de dialogar com diferentes perfis de consumidores, a apresentadora contribui para ampliar o alcance das mensagens institucionais e fortalecer a imagem da empresa em temas relacionados à saúde e qualidade de vida.
Outra companhia que vem ampliando sua presença na comunicação direta com o consumidor é a Cimed. A empresa transformou seus principais executivos, João Adibe e Karla Felmanas, em porta-vozes frequentes nas redes sociais, compartilhando conteúdos sobre inovação, empreendedorismo, bastidores da companhia e lançamentos, em uma estratégia que reforça proximidade e transparência.
Um dos maiores exemplos desse posicionamento é o Carmed. O hidratante labial tornou-se um fenômeno nas redes sociais e consolidou sua presença em diferentes territórios de marca por meio de campanhas digitais, colaborações e ações de marketing esportivo. Durante a estreia da Seleção Brasileira na Copa do Mundo, por exemplo, a versão temática Carmed Seleções registrou crescimento de 85,6% nas vendas em comparação com a média da semana anterior.
Segundo Pedro Felmanas, diretor de Branding e Inovação da Cimed, a disputa entre as empresas já não acontece apenas no ponto de venda. O objetivo agora é conquistar espaço na rotina, nos hábitos e na lembrança dos consumidores, acompanhando um público que se tornou mais exigente, participativo e conectado.
A ascensão das redes sociais também alterou profundamente a forma como os brasileiros consomem informações sobre saúde. Pesquisa do Instituto Datafolha mostra que mais da metade da população utiliza essas plataformas para buscar conteúdos relacionados a doenças, tratamentos e qualidade de vida. Entre os jovens, esse percentual chega a 66%, ampliando a responsabilidade das empresas na produção e disseminação de informações confiáveis.
Ao mesmo tempo, ferramentas baseadas em inteligência artificial desenvolvidas por empresas como OpenAI, Google e Perplexity passaram a integrar a rotina de quem busca orientações médicas, criando um ambiente em que credibilidade, clareza e responsabilidade tornam-se diferenciais competitivos para as marcas do setor.
Esse compromisso ganha ainda mais relevância diante da expansão dos medicamentos à base de semaglutida e dos tratamentos voltados ao controle da obesidade. Com o encerramento da exclusividade da patente da substância, diversas farmacêuticas brasileiras iniciaram movimentos para produzir versões nacionais do medicamento, intensificando a concorrência e ampliando o debate sobre acesso, inovação e uso responsável.
A EMS foi uma das empresas que entrou nesse mercado ao lançar a Ozivy, primeira caneta de semaglutida desenvolvida no Brasil. Paralelamente, companhias como a Cimed passaram a reforçar seus portfólios de vitaminas e suplementos voltados às necessidades nutricionais de consumidores que utilizam terapias baseadas em agonistas de GLP-1.
Apesar da crescente aproximação com o consumidor final, o relacionamento com médicos, farmacêuticos, distribuidores e varejistas continua sendo um dos pilares estratégicos da indústria. A comunicação baseada em evidências científicas, programas de capacitação e ações de relacionamento seguem essenciais para manter a confiança dos profissionais de saúde, respeitando as exigências regulatórias que caracterizam o setor.
Nesse novo cenário, o branding deixa de atuar apenas como ferramenta de visibilidade e passa a exercer papel estratégico na construção de reputação, na educação em saúde e no fortalecimento da confiança entre empresas, profissionais e pacientes, consolidando uma nova etapa na comunicação da indústria farmacêutica.
