Estudo global revela como anda a comunicação digital das maiores farmacêuticas

Bayer lidera no Brasil, seguida de perto por Janssen, AstraZeneca, Daiichi Sankyo, Pfizer e Sanofi

A pesquisa global Digital Health Monitor, produzida pela Planin Comunicação em conjunto com o Worldcom Public Relations Group, principal rede mundial de agências independentes de Relações Públicas, revela que as multinacionais farmacêuticas não estão explorando toda a capacidade de seus conteúdos nas redes sociais. O levantamento deste ano analisou as estratégias de comunicação digital das 25 maiores companhias farmacêuticas do mundo entre 2023 e 2024, trazendo insights cruciais de inovação e influência para o setor de saúde. O estudo focou na presença das marcas em sites, blogs, aplicativos e redes sociais.

“As farmacêuticas são parte integrante do setor de saúde e são responsáveis por pesquisar, desenvolver, fabricar e distribuir medicamentos e tratamentos médicos que salvam vidas”, afirma Angélica Consiglio, CEO da Planin Comunicação. “Neste papel importante, elas têm uma tremenda oportunidade de compartilhar notícias, inspirar ideias e disseminar informações sobre doenças e tratamentos de forma mais proativa. Liderança e educação podem ser um caminho altamente eficaz para relacionamentos mais duradouros com os consumidores.”

O uso eficaz de todos os canais digitais é essencial para compartilhar notícias, ideias inspiradoras e informações sobre doenças e prevenção. Porém, o relatório mostra que muitas farmacêuticas continuam subutilizando o poder de suas redes, perdendo a chance de criar uma comunicação global, com perspectiva regional diferenciada. Ao não criarem conteúdos com uma perspectiva mais ampla, estão perdendo a oportunidade de educar a população e proteger suas marcas em todos os países nos quais atuam.

Ranking de comunicação online

A Roche Pharmaceuticals conquistou o primeiro lugar no ranking global de presença online de fabricantes de medicamentos, subindo duas posições em relação ao ranking anterior graças à força de seus sites locais e ao uso de mensagens estratégicas. A Pfizer também subiu três posições, chegando a vice-campeã e a AbbVie substitui a Sanofi na lista das TOP5.

Neste ano, as cinco primeiras são Roche, Pfizer, Novartis, Bayer e AbbVie. As quatro primeiras empresas dessa lista ocuparam algumas das primeiras posições no ano passado, embora em uma ordem diferente. A AbbVie foi a única nova participante. A Sanofi, que liderou o ranking em 2023, foi a única farmacêutica a sair das cinco primeiras posições. De modo geral, a indústria está falhando em não capitalizar as oportunidades de comunicação que podem ser geradas ao explorar o valor das marcas globais.

No Brasil, a concorrência digital é grande entre as empresas analisadas. A Bayer ocupa o primeiro lugar, seguida de perto por Janssen, AstraZeneca, Daiichi Sankyo, Pfizer e Sanofi. As gigantes globais Gilead Sciences e Otsuka Pharmaceutical ainda não conseguiram estabelecer uma presença online no País.

As TOP 5 farmacêuticas do mundo em presença online são:

2024

1. Roche Pharmaceuticals

2. Pfizer

3. Novartis

4. Bayer

5. AbbVie

2023

1. Sanofi

2. Novartis

3. Roche Pharmaceuticals

4. Bayer

5. Pfizer

2021

1. Abbott

2. Pfizer

3. AbbVie

4. AstraZeneca

5. Novo Nordisk

O estudo gerou uma série de informações importantes sobre as principais atividades digitais das maiores empresas do setor de saúde.

De forma resumida, os principais destaques são:

• Cliente no centro da estratégia – O relatório identifica tendências que moldam o setor farmacêutico, como a integração de fontes de dados para pesquisas clínicas, o impacto da Inteligência Artificial (IA) na gestão de dados clínicos e a crescente importância das terapias personalizadas. Além disso, o foco nos pacientes tornou-se crucial, com reguladores exigindo a inclusão da voz dos consumidores nos ensaios clínicos.

• Website – Todas as 25 maiores farmacêuticas possuem um website global, mas nem sempre possuem sites com idiomas locais, limitando a disseminação de conteúdo adaptado às necessidades de cada país. Em média, as empresas utilizam 81% do potencial de seus portais, com Pfizer e Roche liderando em termos de sites locais.

• Blogs – As farmacêuticas estão fazendo mais uso de blogs do que em 2023, mas o impacto ainda é modesto, com poucas postagens e difícil acesso. Apenas 26% das operações regionais dessas grandes empresas do setor de saúde consideram os blogs como ferramentas rotineiras.

• Apps – Cada farmacêutica possui uma média de 7 aplicativos globais ou 11 aplicativos se somarmos as versões regionais.

• X (antigo Twitter) – Houve um grande êxodo da plataforma X, com seis empresas sem contas internacionais. O uso estava em 12% em 2023; hoje, registra 9% e há previsão de continuidade na queda, demonstrando uma mudança dramática em relação ao primeiro relatório produzido em 2018, quando 32% das farmacêuticas utilizavam frequentemente essa rede social.

• Facebook – O relatório destaca que todas as empresas, exceto Astellas, Daiichi Sankyo e Otsuka, possuem contas internacionais no Facebook. No entanto, o uso dessa plataforma é baixo, com uma média de 12% de atividades contínuas.

• LinkedIn – Todas as 25 farmacêuticas têm contas globais no LinkedIn, exceto duas empresas (Astellas e Otsuka). Novartis e Roche Pharmaceutical permanecem no topo da lista, agora há outras 5 empresas que se juntaram a elas com uma eficiência no LinkedIn superior a 20%.

• Outras redes sociais – As maiores farmacêuticas têm uma presença fraca em canais como Instagram e Pinterest. Apenas 1% delas usam TikTok, refletindo uma oportunidade perdida de alcançar um público maior e diversificado.

O relatório está disponível gratuitamente e as principais recomendações dos especialistas mundiais que o produziram para melhorar a presença digital e o valor da comunicação das farmacêuticas são:

1. Dedicar mais atenção às mudanças sociais, como movimento para equilíbrio entre vida profissional e pessoal, ações de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), ESG (Environmental, Social and Governance), a preocupação com saúde e a necessidade de redução dos custos de saúde. Comunicar esses temas aumentará a reputação da marca como confiável;

2. Comunicar os benefícios dos produtos, sem fazer propaganda direta dos medicamentos;

3. Investir em vídeos curtos para manter o engajamento dos consumidores. Contrate agências de comunicação que possam criar esse tipo de conteúdo e ajudar as equipes internas nessa jornada de comunicação;

4. Descontinuar os canais digitais que não estão sendo utilizados efetivamente;

5. Adotar uma perspectiva global, com toque local, para criar uma estratégia de conteúdo eficaz, que explore os potenciais da linguagem e do conteúdo.