Objetivo da marca, que é líder em sua categoria, é desmistificar a intolerância à lactose e uso do produto.
Campanha considera os resultados de uma pesquisa robusta com consumidores de todo o Brasil e terá ações de merchandising, mídia e conteúdo educacional
A EMS, maior laboratório farmacêutico no Brasil, anuncia o reposicionamento da marca Lacday, suplemento alimentar da enzima lactase, em comprimido mastigável, líder do segmento no Brasil*. A ampla ação envolveu uma grande pesquisa com consumidores, que foi desdobrada em uma nova campanha que está sendo lançada no dia 29 de fevereiro sob o slogan “Diga sim para uma vida mais livre”, e prevê ainda uma série de investimentos em comunicação, incluindo comercial em TV aberta e canais a cabo, materiais de merchandising para pontos de venda, promoção de conteúdos informativos e educativos em plataformas digitais, além do uso de redes sociais para sanar dúvidas e falar diretamente àqueles que sofrem com intolerância à lactose. Estima-se que um terço da população brasileira – cerca de 54 milhões de pessoas – tenha alguma dificuldade de digerir leites ou derivados.
Pesquisa com intolerantes à lactose
Após ouvir mais de 450 brasileiros que têm intolerância à lactose em uma robusta pesquisa realizada em todo o Brasil, a marca descobriu que muitos intolerantes à lactose vivem em constante tensão, tendo que lidar diariamente com dilemas internos: de um lado, o medo dos sintomas aparecerem (têm em média 6 sintomas – gases, desconforto abdominal, diarreia, inchaço etc. – ao consumirem um produto com lactase sem utilizar enzima); de outro lado, a vontade de comer o que se deseja. A pesquisa constatou que a maioria dos intolerantes faz algum tipo de restrição alimentar no seu dia a dia, retirando alimentos com leite ou derivados de sua dieta, o que traz um impacto direto na sua rotina e felicidade, em vez de utilizarem a enzima com mais frequência.
Descobriu-se, ainda, nessa pesquisa, que mais de 90% dos consumidores de enzima lactase consomem a categoria de maneira errada, aguardando algum tempo após ingeri-la para então passar a consumir alimentos com leite ou derivados, o que pode dificultar a sua eficácia plena.
Com um investimento de R$ 25 milhões, a campanha levará a mensagem ao público-alvo – adultos intolerantes à lactose – de que, usando Lacday, eles podem aproveitar a vida com mais liberdade para comerem o que tiverem vontade, em qualquer situação.
“Com Lacday, é possível consumir o que se deseja, liberando-se de privações diárias e de momentos de tensão. É uma forma de viver mais plenamente, de ter bem-estar”, afirma Cínthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing das unidades de negócios de Marcas e de OTC (medicamentos isentos de prescrição) da EMS. De acordo com a executiva, os focos da nova campanha são desmitificar a intolerância à lactose e alertar para as informações erradas em torno dessa condição e da enzima, além de ensinar o uso correto do suplemento alimentar, que deve ser tomado imediatamente antes de se ingerir alimento contendo lactose.
Intolerância à lactose:
De acordo com Rafaela Denardi, médica responsável pelos produtos da área de gastroenterologia da EMS, a intolerância se dá quando o corpo deixa de produzir naturalmente ou produz de modo deficiente a enzima lactase, presente no intestino. “Há estudos que associam esta condição a fatores como o envelhecimento, por isso, acomete grande parte da população”, afirma. Ainda, um dos principais mitos é pensar que o Lacday é um medicamento. “O Lacday é um suplemento alimentar e não só pode como deve ser utilizado imediatamente antes de a pessoa com intolerância consumir produtos com leite ou derivados, diversas vezes ao dia, quando necessário. Vale lembrar que os alimentos intitulados lacfree nada mais são do que produtos com a adição da enzima e que existem muitos alimentos que, sem o consumidor sequer imaginar, contêm quantidade de lactose suficiente para lhe causar desconforto, como molhos industrializados e embutidos”, explica.
Lacday
Lacday é a marca líder de mercado, com 30% de market share, e um produto conhecido por 80% dos consumidores pesquisados, com forte expressividade nos pontos de venda. Em 2023, teve faturamento de R$ 39 milhões e quase 1 milhão de unidades comercializadas. Para 2024, a expectativa é crescer 30,8% em PPP. A marca está em um segmento que tem faturamento de R$ 131 milhões, vendas de 3,8 milhões de unidades e uma taxa de crescimento médio (CAGR) de 26,6% nos últimos cinco anos (dados IQVIA – PPP – FY2023. Molécula Tilactase).
Estratégias de comunicação
Produzida em parceria com a agência We, a campanha publicitária está prevista para ser veiculada nos principais canais de televisão abertos e por assinatura do país. O filme mostra diferentes pessoas com o livre-arbítrio de sempre dizerem “sim” ao leite e derivados. Nele, também é utilizado um recurso visual que sugere que o universo está conspirando a favor das personagens, fazendo com que alimentos com lactose se aproximem delas.
O plano estratégico de comunicação prevê ainda ações em pontos de venda, programas de desconto, ações digitais e divulgação em redes sociais, bem como o trabalho de promoção do produto de forma educativa e por meio de um hub de informação, o “mundoLac”. “A ideia é criar um espaço de conteúdo nos formatos de texto, vídeo e infográficos. Os materiais serão claros e objetivos, todos escritos por médicos, nutricionistas e psicólogos, voltados para o consumidor final. O objetivo é sanar as dúvidas dos intolerantes”, destaca Cínthia Ribeiro.
